디지털 미디어 환경의 변화로 지상파 3사의 시청률이 감소하고 그에 따라 광고 효과도 하락하고 있다는 우려가 제기되는 가운데, “지상파 TV 광고는 단기간에 브랜드와 상품 인지도를 높일 수 있는 가장 효과적인 매체”라는 목소리가 나오고 있다.

김활빈 강원대학교 교수는 24일 서울 프레스센터에서 열린 세미나에서 “IPTV(Internet Protocol Television) 데이터를 분석한 결과, 단 15초짜리 광고로 200만 가구를 움직일 수 있는 힘이 있다”며 이같이 밝혔다. 이어 “지난 1월부터 5월까지 시청률이 0%라고 해도 최소 약 5.1만 가구가 시청해 일정 수준 이상의 시청자를 안정적으로 확보하고 있다”고 덧붙였다.

김 교수는 “광고비를 얼마나 경제적으로 운영하는지 광고 효율성을 평가하는 CPM(Cost Per Mille) 지표에서 넷플릭스는 29000원에 비해 지상파 3사는 2927원으로 저렴하고 효과적”이라며 “’지상파 방송 광고는 가격이 높고, 광고 효율성이 낮다’는 인식은 사실과 다르다”고 말했다. 

그는 “제품 및 브랜드 신뢰 영향에 관한 조사에서도 지상파 TV 광고는 가장 우수하다”며 “TV나 라디오 광고는 비용 대비 도달 범위, 주목도, 참여도가 높아 디지털 채널보다 더 우수한 성과를 도출하고 있다”고 전했다.

박성순 배재대학교 교수는 “인공지능(AI) 시대로 넘어가고 있음에도 방송 관련 정책은 거의 변함이 그대로 유지되고 있다”며 “국가에서 AI를 위해서 100조, 200조원을 투자한다고 이야기하지만, 누더기식 규제 개선으로는 플랫폼 간 경쟁 다변화와 콘텐츠 무한 확장의 환경 속에 따라갈 수 없다. 규제 패러다임의 변화가 필요하다”고 주장했다.

그는 “현재 광고 총량제는 광고 총량을 프로그램 편성 시간당 최대 20/100, 일평균 17/100으로 제한하고 있다”며 “방송 광고 판매량을 자율적으로 조절하여 배치할 기회를 제약하고, 광고량 확보를 위해 프로그램 시간을 조절하여 프로그램 질적 하락을 가져온다”고 지적했다.

박 교수는 “이용자는 바보가 아니다. 광고가 많으면 시청하지 않는다”며 “유럽연합의 ‘시청각 미디어 서비스 지침’(AVMSD)처럼 하루 허용되는 광고 총량을 정하고 편성시간, 횟수, 방법에 대해서는 자율로 운용할 수 있도록 전환할 필요가 있다”고 밝혔다. 

이어 “방송사도 위원회를 만들어 정부가 지적하기 전에 자율 규제 체계를 확립해 미디어 산업 체계를 끌어올릴 필요가 있다”고 덧붙였다.

권예지 한국방송광고진흥공사 연구위원은 “현재 2049세대를 타겟으로 광고하는 것에 매몰될 필요가 없다”며 “미디어 환경이 다매체, 파편화되어 있는 상황에서 지상파 방송 광고의 타겟을 발굴해 다양하게 접근할 필요가 있다”고 말했다.

그는 “60대에서도 BTS 정국 등을 따라하는 신중년이 등장하고 있다”며 “구매력이 높은 중년층을 타겟으로 한 광고도 충분히 효과를 낼 수 있다. 광고사들도 이한 요소를 반영한 광고 전략이 필요하다”고 밝혔다.

김동후 중앙대학교 교수는 방송 광고 규제에 대해서 “정말 하지 말아야 하는 몇 가지 큰 틀을 주고 나서 그 틀 안에서 할 수 있는걸 하게끔 만들어야 산업 발전에 큰 도움이 된다. 정부는 시장을 믿을 필요가 있다”며 “장사가 잘 된다고 무조건 사람들을 끌어들이지 않는다. 기다리는게 싫은 사람들은 소비하지 않고, 그만한 가치가 있다고 판단하면 소비한다”고 설명했다.

그러면서 “정책 위원들은 이러한 시장의 룰을 잘 모르는 것 같다”며 “시장을 움직이는 사람들이 움직일 수 있게끔 만들어주는 게 필요하다”고 강조했다.

이번 세미나는 KBS, MBC, SBS와 한국방송광고진흥공사, SBS M&C, 한국방송협회가 주최했으며, ‘다시, 지상파 광고: 효과의 재발견과 개선과제’라는 주제로 진행됐다.

심민섭 기자